娄向鹏：区域公用品牌须“实名制”

中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏

近年来，在农产品区域公用品牌建设的浪潮中，出现了大量“隐姓埋名”的品牌，他们不说产地，不说产品，起一个很文艺的名字亮相。在产地上不实名，是关系到本质和基本规律的大问题，直接影响品牌建设的成效。

无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌，要花费很大力气去告诉消费者我从哪里来，我是卖什么的。在媒体成本极高、信息碎片化的传播环境下，品牌创建成本至少增加十倍以上。

不实名，带来品牌价值的虚无。产地和品类是价值源泉、资本引力、更是资产沉淀。阳澄湖大闸蟹因阳澄湖而值钱，枸杞是宁夏的入药更道地。无产地、无品类的区域公用品牌，成了空中楼阁。

不实名，还会导致政府工作、企业经营和消费选择都失去抓手。

农产品讲究产地、基因和血统，独特的产地生态、自然禀赋和历史文化，是农产品区域公用品牌的“根与魂”。作为文明古国和农业资源大国，中国的每一个地域名（产地）都蕴含了巨大的自然生态、历史文化信息和能量，这是品牌建设最重要的价值源泉。从国际上看，无论波尔多葡萄酒、新泻越光大米，还是加州巴大木，都是实名制。

规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成，产自哪里、卖的是什么，清清楚楚，明明白白。品牌名称与产品终身相伴，是最重要的区域公用品牌要素之一。这是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑。农产品区域公用品牌建设必须“实名制”，要用“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。

来源：农民日报