美丽乡村转化为美丽经济的实践与思考

美丽乡村转化为美丽经济的实践与思考

葛永元  张剑锋  徐亦成

十八大报告明确提出了建设“美丽中国”的战略任务，党的十九大作出了实施乡村振兴战略的重大决策，并进一步强调要“提供更多优质生态产品，以满足人民日益增长的优美生态环境需要。”依托嘉兴美丽乡村和村庄景区化建设成果，开发美丽资源，发展美丽产品，提升美丽经济，对促进“乡村产业振兴、生态振兴”具有重要意义；是嘉兴实施乡村振兴战略，打造充满江南水乡韵味和红色文化元素的乡村振兴示范地的重要任务。

一、现状与基础

1．注重规划引领、政策引导，美丽乡村和美丽经济发展制度体系基本确立。按照“高质量、均衡性”有机统一的要求，研究制定《打造美丽乡村升级版三年行动计划》，明确2017—2019年全市美丽乡村建设总目标、总任务。即争创省级美丽乡村示范县3个、示范镇15个以上、精品村（A级景区村庄）120个以上（其中3A级景区村庄40个以上），建设美丽乡村精品线20条以上，培育优美庭院示范户6万户。按照面上推进和重点突出原则，以美丽乡村精品线为核心深化完善点线面的规划设计。在各县（市、区）美丽乡村总体规划的基础上，编制完成《2016—2020嘉兴市域美丽乡村建设总体布局图》，优化、整合、贯通各精品线、示范镇、精品村、景区村庄之间的规划链接，推进乡村整体美、城乡全域美。调整完善“村庄布点规划——村庄规划——村庄设计——农房设计”规划设计层级体系，推动多规合一在村一级落地实施。以景区建设的理念和标准提升美丽乡村建设水平，尊重原有村落的生态机理，加强村庄特色风貌引导，充分挖掘地方历史文化民俗积淀，高标准规划基础配套设施，完善提升公共服务功能。出台了《关于推进村庄景区化建设的指导意见》，明确了村庄景区化的基本原则、主要目标和重点任务。要求重点突出“十个一”，即一个入口形象、一个停车场、一个游客中心、一个以上A级厕所、一个以上乡村景点、一条游览线路、一套解说系统、一个营运主体、一批经营农户、一套管理制度。围绕美丽乡村升级版重点工作，调整修订财政扶持政策，有效发挥财政政策的导向作用；鼓励和支持农民众筹资金、社会资本、工商资本参与美丽乡村建设。如平湖市级平台融资10亿元专门用于美丽乡村建设，秀洲区吸引社会投资1亿美元建设油车港镇银杏天鹅湖项目。健全共建机制，强化部门沟通衔接，集中智力、物力、财力，形成了城乡统筹、上下联动、各方推进、内外兼修的良好工作氛围。

2．强化精品创建、示范带动，美丽乡村和美丽经济发展基础进一步夯实。按照“自然景观优美、人文景观丰富、文化底蕴浓郁、旅游设施完善、旅游业态丰富”的要求，集中人力、财力、物力和精力，倾力打造了一批3A级景区村和美丽乡村精品村。到2018年年底，全市已成功创建省级美丽乡村示范县1个、示范镇22个，3A级景区村庄28个、省级特色精品村75个。创建中，注重突出“一村一品”“一村一韵”建设主题，挖掘江南水乡特色和稻作蚕桑等农耕文化特点，加强历史文化村落保护利用，培育乡村特色。如海宁丁桥镇梁家墩按照“现居居民保留原状、两新居民回购房屋、空置家庭合约租赁”的分类处理原则，很好地保留了村庄的原生态面貌。整个村庄家家户户庭院整洁，粉墙黛瓦，质朴淡雅，如入水墨之画。村庄内部处处以墙画、宣传板等形式展示村规民约、家风家训及孝慈文化，充满了浓厚的文化气息。分属平湖与上海金山的南北山塘协力打造“明月山塘”特色古镇，通过老街改造、民居整治、道路河流三大工程实施，南山塘老街从原来的96米延长到了208米，沿街商铺也统一进行了仿古改造，建设了名人馆与农村记忆展示馆，重现了“山塘桥下水东流，渔火江枫几度秋。宛似姑苏城外路，烟波十里荡轻舟”的450年山塘古镇风情，让人耳目一新、刮目相看。到2018年年底，全市已启动4批共37个历史文化村落建设。按照“主题鲜明、环境优美、节点精致”并相互衔接连贯成线要求，在着力打造节点精品村庄的同时，加快沿线道路改造、绿化美化和环境整治等工作，整体推进美丽乡村精品线建设。全市共启动美丽乡村精品线建设28条，其中16条已基本建成。如海宁百里钱塘生态绿道以中国公路活化石老沪杭公路“翁金线”为纽带，充分挖掘传统的“钱江潮文化”“水文化”“渔文化”“蚕桑文化”，配套建设了3A级景区村庄、玫瑰园、房车营地、骑行道等，创新打造“差异竞争、优势互补、一体发展”的乡村旅游综合体，跨越历史、链接城乡，实现了美丽乡村精品线建设与文旅、体育产业链的深度融合，成功入选浙江省第一届最美生态绿道。

3．突出特质发展、个性服务，美丽乡村和美丽经济发展成效初显。在借鉴乌村成功经验的基础上，市里提出嘉兴乡村旅游以打造“江南小乌镇，田园新生活”为主题，今年在杭州、上海举办了美丽乡村休闲旅游推介会，拍摄了《江南小乌镇·田园新生活》美丽乡村宣传片，创作了嘉兴美丽乡村主题曲《美丽嘉兴》，开展了“江南小乌镇·田园新生活”美丽乡村千人游大型市民体验活动。各地因地制宜打造个性化精品村落，努力让美丽乡村成为传承农耕文明的新载体，成为真正实现望得见田，看得见水，记得住乡愁的乡村记忆。如以风味美食得名的秀洲区潘家浜、以红色乡村为特色的南湖区联丰村（王祥里）、以优美生态环境著称的海宁丁桥镇新仓村（梁家墩）等，都成为当下颇具影响力的特色景区村庄。同样，王店镇建林村的“梅”文化、姚庄镇北鹤村的“桃”文化、周王庙镇云龙村和洲泉镇马鸣村的“蚕桑”文化等，也进一步丰富了嘉兴“一村一品”景区村庄的新内涵。运河湿地荷美王江泾一日游、七彩平湖醉美花海两日游等9条乡村旅游线路产品，纳入全省百条“休闲农业和乡村旅游精品线”。海华村通过积极吸引社会工商资本建设桐乡市青少年素质教育实践基地。北鹤村建设了集青少年科普教育、艺术教育、休闲娱乐、森林探险于一体的亲子乐园，实际投资1.255亿元。综合性旅游大项目的引入，在丰富旅游业态发展、优化旅游产业布局、拉长旅游产业链条的同时，通过旅游大项目的引领，实现景区村庄旅游产业转型升级。注重组建和引进专业化的乡村旅游团队进行包装、运作。全市共成立乡村旅游公司42家，其中远景公司、相伴文旅等公司具有较强的专业管理运营能力和经验的第三方旅游公司15家，从事乡村旅游的专业旅游管理人员达到了304名，拥有民宿床位4518张，参与农家乐、民宿开发经营和服务人数达到了5588人。各景区村庄紧抓旅游节事活动策划与组织实施，尤其是在首个中国农民丰收节前后，各大景区村庄开展了丰富多彩的民俗节庆活动，并将活动延续到国庆黄金周。如潘家浜村的“丰收大作战”“丰收市集”，永红村的“花梦小镇”系列活动，建林村的农产品展销、热气球观花海、少儿绘画比赛、乡村摄影赛等活动，人气爆棚，民宿设施供不应求。据统计，丰收节前后，全市共举办各类节事活动117场，活动的举办，不仅在短时间内吸引大量游客，更通过节事造势，促进美丽经济的持续发展，让“青山绿水”变成“真金白银”。目前，全市已累计发展省级农家乐特色村18个、特色点22个；创建全国休闲农业与乡村旅游示范县2个、示范点2个，省级示范县1个、示范乡镇5个、示范点10个。

通过近年来的探索与发展，嘉兴乡村美丽经济已经成为农村一二三产融合发展的重要载体，成为乡村产业发展的新的强劲的增长极。据统计，自2013年以来，全市农家乐年接待游客数量从1624万人次增长到了3635万人次，增长了123%，直接营业收入从12.35亿元增长到23.89亿元，增长了93.4%，且呈现年增长率逐年递增的良好态势。2018年，全市农家乐共接待游客4322.4万人，直接营业收入27.49亿元。

二、嘉兴乡村美丽经济发展存在的问题和制约因素

1．主题特色不够鲜明，同质化问题较为突出。有相当一部分乡村景庄不能充分结合当地环境、产业、人文等地方特色，没有充分挖掘展现平原水乡的农耕文化、民俗文化特色；主要以茶馆、农事类展览馆、采摘园为主，业态较单一，比如15个3A级景区村庄休闲业态类型仅为4种，存在较大的同质化问题。在经营收入中餐饮占比占了大部分，15个3A级景区村庄平均餐饮收入达到758.53万元，占旅游总收入的61.65%，而全省首批3A级景区村庄平均餐饮收入721.33万元，占旅游总收入的38.51%。其中海华村、建林村、潘家浜村、紫金山村、新仓村餐饮收入占旅游总收入的88%以上。

2．规划设计不够系统。缺乏系统科学的规划设计意识和长远的产业发展格局，只是闭门造车或者拿来主义，景区整体形象、功能布局等规划水准不够高，大师、名师操刀的规划几乎没有。精品线没有从整体格局进行规划设计，与主干道、高速出入口等的交通组织不足，沿线绿化美化、标识标牌和游步道、骑行道等串联性设置不足。

3．基础配套不尽完善。内部景点或展馆相对分散，不利于游客停留时间的提升。精品节点（景区村庄）导览图、指示牌等设置不足，公共厕所、停车位等数量不够，开水房、小卖铺等人性化设施缺乏等。3A级景区村庄目前平均住宿设施为1.87家（全省可接待游客平均床位为19.27张），餐饮设施为5.2家，旅游休闲设施数量为4.33家。

4．经营绩效有待进一步提高。2018年度，嘉兴市15个3A级景区村庄接待游客459.82 万人次，每个景区村庄平均接待游客30.65万人次，远高于浙江省首批3A级景区村庄平均水平（16.70万人次），而平均旅游经营净收入为384.98万元、人均花费为114.94元，低于浙江省平均水平（全省3A级景区村庄平均旅游经营净收入460.70万元、人均花费133.57元）。民宿档次总体也有待提升，平均每间客房价格只有100元左右，客房收益相对不高。各村的村史馆、博物馆、特色展馆等均以游客传统观光为主，没有根据自身特色开发衍生旅游产品，无法产生经济效益。因此，在吸引游客的同时，如何提高游客消费水平，进一步提升旅游经营绩效还需要有更加深入的考虑谋划。

5．旅游专业人才缺口较大，人才培养不足。景区村庄缺乏人才吸引优势，既懂旅游产品开发又懂旅游营销的复合型人才缺口较大，全市乡村旅游从业人数尽管达到1.48万人，但其中服务型人才相对短缺，服务意识需要进一步提升。

三、推进美丽经济发展的对策措施

（一）基本思路

深入践行“绿水青山就是金山银山”理念，以实施乡村振兴战略、发展全域旅游为主线，以省委省政府推进“大花园”建设和“万村景区化”工作为契机，紧紧围绕市委市政府坚定不移推进城乡一体化全面打造乡村振兴示范地的要求，在美丽乡村建设的基础上，推进景区村庄业态升级、设施升级、服务升级、管理升级，培育嘉兴市旅游产业新的增长极，形成龙头景区引领、“旅游+”产业融合和乡村旅游发展协同推进的全域旅游发展大格局，为打造具有国际化品质的现代化网络型田园城市提供有力支撑。

（二）工作重点

1．突出规划引领，提升建设品位。全面推广乌镇以高水准规划设计为引领的经验，请大师名师操刀、指导，突出粉墙黛瓦的浙派民居风格、小桥水榭的水乡特色、幽静浓郁的历史氛围、天人合一的自然生态、精致优雅的品质生活，力求少一点城市味道、多一点乡愁；少一点刻意、多一点自然；少一点表面、多一点内涵；少一点展示、多一点共享。组织召开美丽乡村风景线规划方案评选，既由专家来评，也由群众来评，看看到底哪个方案更能体现“新时代田园牧歌、升级版农耕文明、世界级诗画江南”要求，更能体现嘉兴特色，做到主客共享。规划确定后，要将规划落到图上，落到工作项目表上，落到具体的工作要求上，严格按规划进行建设。要大力开展村庄设计，实行农房通用图集全覆盖，强化乡村地域风貌特色营造和乡村建设色彩控制，全面提升村庄建设和农房建设水平。

2．深化美丽创建，夯实发展基础。深入践行“绿水青山就是金山银山”的科学论断，坚持美丽城镇、美丽乡村、美丽田园、美丽通道、美丽河湖、美丽庭院建设同步推进，品质同步提升。在美丽城镇建设上，要重视全域风貌的协调与提升，重视文化的挖掘保护和传承发展，重视公共服务的提档和升级，让美丽城镇成为创业地、居住地、休闲旅游地。在美丽乡村建设上，要坚持乡村经济发展、空间布局、生态环境、文化传承、公共配套同步考虑，整体推进。要围绕“点上精致、线上出彩、面上美丽”，抓好景区村庄建设，抓好环境整治洁化，抓好平原绿化。特别是通过美丽乡村风景线建设，坚持精品设计，精致施工，注重精品线与高速出入口、区域主干道路的沟通衔接与贯通，注重营造、挖掘精品线沿途产业基础功能、绿化底色功能、文化传承功能、建筑肌理功能，空间活化功能，把精品线建成美丽农业、美丽设施、美丽道路、美丽农房、美丽村庄集成展示的风景线，城乡一体、百姓致富、乡村振兴的发展线，形成“村在林中、房在绿中、人在景中”的乡村生态美景。在美丽田园建设上，要围绕农田基础设施提升、田间环境整治和农旅元素开发，抓田园布局、抓产业提升、抓规范种植、抓清洁生产、抓绿色过冬、抓农耕文化的挖掘与开发，打造一批“田园综合体”“农业公园”，着力提升田园清洁化、生态化、景观化水平，打造绿化彩化、四季如画的美丽田园风光，实现“田园变公园、农业区变风景区”。在美丽通道建设上，要突出沿线园林小品造景、树种花色搭配，进一步提升通道绿化的品味档次和景观效果。在美丽河湖建设上，要围绕建设“安全流畅、生态健康、水清景美、人文彰显、管护高效、水生和谐”具有诗画江南韵味的美丽河湖要求，加强生态保护修复、彰显河流人文历史、提升便民景观品位，还老百姓清水绿岸、鱼翔浅底的景象。特别要把120万亩湿地、30万亩水面充分利用起来，打造水上森林公园。在美丽庭院建设上，既要坚持“物品堆放整齐美、卫生清洁环境美、花木茂盛绿化美、身心健康生活美”的四美要求，抓好整体提升，又要着力打造“绿化角”“庭院花圃”“小菜园”“小果园”等庭院微景观，彰显个性品位。

3．深挖旅游产品，强化市场推广。在旅游产品开发上，一是要聚指成拳，打造“拳头”产品。加强乡村旅游与古镇旅游、红色旅游的协同开发，引导景区村庄与重点景区的强强联合，结合“不忘初心”主题教育等有利时机，深化“首创之旅”“奋斗之旅”“奉献之旅”三大“红色经典”主题线路的打造，探索 “田园古镇”“秀水泱泱”等区域乡村旅游新品牌塑造。二是要串珠成链，彰显乡村特色。进一步深挖乡村的田园风光、古村古街与古建筑物、农耕文化、民俗风情、民间小吃、农业劳作、传统手工艺等相关旅游元素，打造兼具观赏、游览、体验、学习、亲子、禅修、娱乐等面向不同游客群体的独具价值的旅游新产品，进而带动游客“来这里、享这里、留这里”，打响“江南小乌镇，田园新生活”的嘉兴乡村旅游品牌。三是要上下延伸，深度融合开发。产业融合是破解乡村旅游业结构单一、内力不深等问题的重要途径。要通过“旅游+”融合发展模式，充分利用景区村庄、田园风光现有的资源，加大乡村旅游业与其它相关产业（如教育、农事、健康养生、影视文化等）的融合力度，延长旅游产业链。如通过“乡村旅游+教育”的模式打造学生实践类旅游产品，让学生走出课堂深入乡村实地，将书本上对农耕文明的认知与真实的农耕实践相结合，促进旅游与教育的深入融合；通过“旅游+农事节庆（如桃花节、西瓜节）”，发展“一村一特一品”，培育乡村旅游特色品牌，提升特色农业的影响力，带动农业与三产的深度融合；通过“旅游+体育（如骑行、马拉松）”，培育乡村健康体育区域品牌。在旅游市场推广上，要加强信息化建设，提高智慧旅游在美丽乡村建设中的运用，线上加强与携程、途牛等在线旅行商的合作，线下加强与传统媒体和新媒体的合作。要通过组织景区村庄、乡村旅游精品线路参加旅游交易会、旅展、推介会，在“心游嘉兴”品牌推广中心上重点推荐等途径，扩大“江南小乌镇，田园新生活”在长三角地区知名度。

4．加强扶持引导，强化要素保障。在政策导向上，要把发展美丽经济放在乡村产业振兴的重要位置，制定完善的财政扶持政策，重点从鼓励景区村庄引入组建专业化公司，引进专业型人才，开展市场化运行；鼓励组建农民民宿合作社，发展特色民宿经济，鼓励景区村庄和精品线路提升基础设施，提升接待能力等方面给予扶持。强化3A景区村庄旅游发展测评和成果应用，加强行业自律美丽经济健康有序成长。要积极推动土地、资本、人才等要素资源更多地向农村配置，特别是充分用好土地、房产两大资源，吸引更多人才流向农村，为农村的建设发展注入更多活力。在要素保障上，加大农村改革力度，鼓励试点先行，制定出台土地、房屋使用权流转方面的政策，让闲置土地流转起来，让闲置房屋使用起来，盘活乡村存量资源，参与乡村旅游建设。要用足用好市里出台的两个5%，一个20%优先保障乡村振兴用地政策，即严格执行5%空间指标优先用于保障农业农村发展项目建设，在年度计划指标中安排不少于5%新增用地指标用于农业农村发展项目，在拆旧建新指标中，提留不超过20%用于动态调补村级规划预留新增建设用地指标，强化用地点供，着力保障乡村美丽经济转化用地需求。鼓励金融机构创新金融产品，强化对乡村美丽经济的信贷投放。鼓励村集体经济、工商资本、农民共同筹集美丽经济发展基金，共同参与美丽经济开发。积极引入专业化旅游投资公司等参与投资和经营美丽乡村开发。村党组织书记、村委会主任是发展美丽经济的重要力量，要提升基层干部的美丽经济发展意识，通过开展村干部擂台比武等形式，增强其美丽经济发展能力。要培育一批产业带头人，充分挖掘本地特色手工技艺人员，在传承发展传统特色手工艺的同时，成为美丽经济发展带头人。要通过美丽庭院大比武等竞赛，把群众动员起来，形成“大家一起干、大家一起上”的良好氛围。尤其是要充分运用好乡贤资源，把在外闯荡成功的乡贤请回来，通过出谋划策、引进项目、投资开发，助推农村美丽经济发展。

（作者单位：嘉兴市农业农村局）