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深度揭秘!跨界企业纷纷涉足农业背后的逻辑(以农夫山泉为例)

农夫山泉开始卖杏儿了

农夫山泉在新疆伊犁、江西赣州等优质原产地建设了苹果、胡萝卜、脐橙等原料种植基地,还陆续推出了大米、茶叶等农产品。

新疆杏儿的种类繁多,农夫山泉在伊犁河谷选择了吊树杏。这种杏自然成熟而不脱落。成熟于树上的鲜杏经过夏季的蒸腾和干燥季风的吹拂,就会在树上自然风干。

该杏产量不高,因为品质优异与风味独特,颇受欢迎,价格居高不下,即便是新疆人,也喜欢拿它送礼与招待上客。

农夫山泉为了解决运输难题,技术团队花了2年时间做研究实验,掌握了吊树杏的成熟规律和运输条件,并制定了生产标准。目前已经在京东超市开售,500g/盒的秒杀价为28.8元。

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其实农夫山泉已经不是第一次跨界农业了,这是一家对“农业”有着独特执着的公司,曾在苹果、橙子等果类中都有涉足。

农夫山泉做农业很“慢”

很少有人会在自己亲身介入一个行业前,去观察研究这个行业十年,而农夫山泉的创始人钟睒睒就是这样的少数人。

近年来,钟睒睒布局农业,十年育一橙,九年栽一果。因为花上十来年去钻研一个产品,对他来说都是一件正常的事儿。

早在2006年,农夫山泉便把做水的精神注入农业。八年育橙,十年求索,在江西赣南种植1.2万亩脐橙。2014年,农夫山泉17.5°鲜橙才最终问世。

2008年,农夫山泉科研团队进驻新疆,2014年开始投产苹果项目,至今已拥有2000亩示范果园,并在当地农户推广4000余亩。2018年,农夫山泉17.5°苹果在京东首发上市。

2016年,农夫山泉组建水稻团队赴日本学习,现已经在黑龙江松嫩平原建立超4万亩东北大米种植基地。

2020年,专注即饮茶十余年的农夫山泉终于向上游原材料下手,开始推出“交子”茶叶……

近三年,以鲜果产品为主的农夫山泉其他产品板块营收为3.7亿、4.82亿、4.47亿,该板块2019年毛利率仅为18.1%,远低于包装水产品60.2%的毛利率。

为什么农夫山泉还在执着做农业?


农夫山泉做农业的逻辑

1、不差钱才有的真正的农业情怀

2007年,钟睒睒第一次去江西赣州便看上了漫山遍野的脐橙,他以为橙汁唾手可得,于是建厂生产橙汁。但由于前期对农业难度的轻视,该项目连续多年亏损超过2000万元。直到2014年,农夫山泉17.5°鲜橙才最终问世。钟睒睒和他的团队终于深刻认识到,“农业项目投入大,周期长,急不来。”这既是教训,又是宝贵经验,其实也是农业规律。


钟睒睒也曾是个农民。少年、青年时代,他下田务过农,也做过泥匠、瓦匠、木匠等营生。即便电大毕业后又在《浙江日报》做记者,报道的领域也是“三农”。即便之后又成了商人,钟睒睒对农民的这份情结似乎不曾改变。

农夫山泉从事农业十余年,至今已经建立了新疆基地(红富士产区)、杭州基地(龙井茶产区)、东北基地(东北香米产区)、瑞德农场(内供果蔬基地)、江西基地(17.5°橙产区)五大农夫基地。

农夫山泉用做水的精神做农业,告诉消费者,好的果汁是种出来的。对于中国农民,对于中国农业,农夫山泉从成立伊始便有着特殊的情怀。

2、真正深入农业做农业,而不是直接“摘桃子”

很多人做农业就是满世界地寻找好产品,选定后贴上自己的品牌包销。

“我做农业,想的是怎么产生附加值,把一个蛋糕做成两个,而不是和农民去分同一块蛋糕。”钟睒睒说,这新的蛋糕怎么来,就得靠产业链延伸,做出高品质橙汁,靠农夫山泉品牌实现橙子鲜果溢价。

钟睒睒做农业真正深入了农业。“我们在赣南种植、研究橙子已经有8年历史了。我们去美国佛罗里达、巴西、西班牙等地都考察过,发现赣南的地理条件非常适合橙子的生长,所产的橙子质量很高,赣南产的橙子在全世界都算顶尖水平。”农夫山泉新闻发言人周力表示。“全产业链一直是我们的一个重要战略,我们不仅在赣南种橙子,也在新疆有胡萝卜、番茄、苹果等果蔬基地。”

“在8年时间里,我们遇到的困难非常之多。比如说,怎么管理果农,是一个具有挑战的课题。刚开始的一两年里,果农都不愿按照我们的标准来种植,觉得标准太复杂,要求太高,后来我们一次次总结,给每片果园都设立责任制,建立果品考核细则,现在进行得就顺利了。”

“又比如采购橙子这个事情上,果农自古以来售卖橙子的方式是好的坏的混搭卖。而我们要转变他们的观念,引导他们建立品牌和品质意识。”

3、“一根筋”的工匠精神,要做就做最好

做水时,农夫山泉坚持水源地建厂,水源地灌装。做鲜果时,农夫山泉则精心选择赣南、伊犁等黄金原产地。推出首款大米也秉承了农夫山泉出品的一贯风格,在产地上选择东北大米的黄金产区——松嫩平原。大米品种为吉宏6号,这个品种在2018年7月开展的一项中日粳稻优良食味品评中获得了特优奖(最高奖)。

钟睒睒说:“几年内,谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼。”

2015年末,农夫山泉17.5°NFC果汁上市,成为国产饮料市场中杀出的一匹黑马,并且带动了果汁行业向NFC升级。

脐橙榨汁苦味是世界性的难题。但是功夫不负有心人,农夫山泉在2014年完美地解决了这一困扰业界50多年的难题,在农业领域做到世界领先!

继17.5°橙之后,农夫山泉又在新疆布局苹果产业,推出17.5°苹果。因为,NFC果汁是不用糖的,代替糖调节酸甜度的是苹果汁,所以苹果在NFC产业中格外重要。这既是钟睒睒的技术亮点,又是他布局饮料的一步大棋。农夫山泉执着的工匠精神告诉消费者,好的果汁是种出来的。


4、品牌专家

不得不承认,钟睒睒是一个极高段位的品牌专家。农夫山泉及养生堂家族的广告并不多,但是每个产品概念清晰,成长稳健,一旦成长起来,市场地位就很稳固,没有看到大起大落。说明钟睒睒打磨的产品和品牌,是消费者真正需要和喜欢的。

从最早“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语中,我们感受到了钟睒睒让产品为品牌赋能的功力。再看他的产品家族,这个号称“最能生孩子”的钟老板,他的产品有的跨度极大,但是安排得极好,有分有合,一点也不违和。

农夫山泉的母公司叫做养生堂,养生品、保健品都以“养生堂”品牌面市。2017年,钟睒睒跨界到面膜,推出了首款桦树汁天然护肤品,就以养生堂品牌的面貌出现。无论是面膜用户还是饮料用户,都感觉恰如其分。

钟睒睒亲自担纲桦树汁面膜产品经理,耗时3年的研发与悉心打磨最终面市,并实现了行业的颠覆性创新——补水却不用水。

养生堂已经在内服美容品领域保持了十余年的领导地位,钟睒睒有底气做颠覆性的行业创新,建立起自己独有的技术壁垒。

“许多地方坐拥资源,又止于资源,不会打市场,深加工和做品牌找不到方向,只有贱卖资源。近年来,许多地方政府和企业在自然的、传统的特色经济基础上,加大规划和投入,在产业基础层面上着力,做大了规模,但是,产品和品牌增值不够,没有标准,没有品牌,没有与现代商业对接,潜在的丰富价值没有变现。”钟睒睒带领他的企业所做的,正是许多政府和企业做不好、不会做的事情,把原来被低估被贱卖的产品,升级为产业,兑现成高附加值的市场价值,这是对中国农业非常好的示范和促进。

农业是生物科学的基础学科

果树三年才能挂果

五年才能获得相对初步的评价

十年才能改造一代

二十年才能真正培育一个优良的品种

但是总需要有企业愿意做那个“傻子”

付出自己的时间与心血去做基础研究

农业现代化将是农夫山泉的一项长期的事业

我们会在这条源自赣南的新的长征路上

坚定不移地前行





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